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我在抖音賣羊絨,夏天也能月銷千萬,年GMV將近8個億

2022/6/10 17:56:00 來源: 評論(0)682

品牌服裝時尚品牌羊絨

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  大家好,我是洪陵,洪陵羊絨的創始人。

  洪陵成立于2019年,是一家專注羊絨服飾的品牌。我們立足基本款,平均客單價在千元以上,希望成為羊絨界的優衣庫,讓中國人都穿上好羊絨。

  羊絨是一個很難做的品類。我創業前就在羊絨行業深耕多年,做上游供應鏈時,我吃了市場亂象的大虧;線下開店鋪時,我又因為羊絨的季節性因素不斷虧本。后來我發現,羊絨不適合做生意,只適合造品牌。

  2020年7月是我們的轉折點,可以說抖音電商自播開啟了我們飛速增長的篇章。我們積極探索自播,單場銷售額高達1000萬。去年我們在抖音單渠道賣出了超過50萬件羊絨衫,全年GMV高達7.5個億。

  盡管正值夏天,羊絨的反季節,我們依舊能夠在抖音月銷2000萬,其中夏季羊絨產品貢獻了近八成銷售額。最近,我們還榮獲了抖音電商頒布的2021年十大抖品牌獎項。

  BotF未來品牌主編靜儀對我們夏天也能賣這么火爆非常好奇,她希望我講一講我們是如何打破羊絨品類的季節局限,用產品和服務拉動復購,用自播實現業績飛躍的。

  希望我們近兩年在抖音電商快速起盤的經歷,能夠給仍然在直播、短視頻領域猶豫彷徨的品牌朋友們一些參考,助力你們揚帆起航。

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  洪陵羊絨創始人 洪陵

  前塵往事:從做生意失敗到賭上名譽做品牌

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  我對羊絨,可以說是“又愛又恨”。

  說來慚愧,我2010年就入行做羊絨了,當初入場的原因很簡單,覺得羊絨天然適合中國人來做。

  全世界70%的羊絨原料產自中國,這種地緣優勢是我國羊絨品牌的天然優勢。紡織品的核心壁壘一在于原料優勢,二在于技術創新,對原料的把控能力甚至能夠決定一個品牌的生死。

  本著原材料為王的心態,我從賣羊絨紗線做起,依次經歷了做衣服、開店鋪、開工廠等環節。我既會搖橫機,也會洗水和絨,可以說除了不會羊絨縫盤,其余的制衣步驟都輕車熟路。

  然而隨著我對羊絨行業了解越深,我越痛恨羊絨這一品類。羊絨的銷售季節性太強,每年賺錢只有秋冬兩季,春夏只能“躺平”。這種銷售模式極容易造成惡性商業循環,即商家在旺季以次充好亂加價賺快錢,淡季則清庫存換個地方割韭菜,市場亂象頻發,真正的受益者少之又少。

  銷路不穩定,我開始對整個行業失去信心,2015年就灰頭土臉地離開了羊絨賽道。我有認真思考過羊絨究竟是不是一個好生意,然而當我看到國人為了買一件Loro Piana 、Brunello Cucinelli的大牌羊絨衫,不禁在店外排隊好幾個小時,我所有的疑慮都被打消了。

  我意識到,羊絨需要的是品牌,而不只是生意;單品類品牌也并非走不通,只是需要有強大的品牌溢價支撐。

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  如果我們脫離原材料維度,從產品角度看羊絨,會發現它有幾個極為適合做品牌的特點。

  首先,羊絨的復購率極高,它的柔軟質感和保暖性會讓消費者在體驗過后就不斷復購;其次,羊絨的價值感較高,具有一定的消費者心智和品牌屬性;最后,羊絨消費者大多具有中高收入,這類人群往往更愿意為品牌支付溢價,是品牌型生意的目標客群。

  明確這一大方向后,我在2019年5月重振旗鼓,再次進軍羊絨行業,并將自己的名字與品牌牢牢綁定。這一次,我對洪陵的品牌定位是——“羊絨界的優衣庫”,主打基本款,并且重線上渠道。同時我也在2020年7月正式入局抖音電商,希望用電商直播的模式把羊絨的渠道費用打下來。

  我們有八成的SKU都是基本款,剩下兩成的時尚款主要用來拉高品牌調性。之所以采用這樣的產品布局,有兩個原因。

  首先,服裝品牌70%-80%的銷售額都由基本款貢獻,基本款是品牌形象和心智的體現,消費者對于品牌的感知普遍由基本款產生。其次,羊絨材質如果時裝化,不僅工藝會變得復雜,有時還會破壞羊絨纖維,致使成本大幅上升。而時裝類的價格也普遍較高,受眾會變得更加狹窄。

  而主打基本款的好處有兩個。第一,可以大幅減少庫存問題。庫存是所有服裝企業都面臨的難題,極大程度考驗企業的供應鏈協同能力。主抓基本款的好處是即便產生庫存,如果第二年羊絨價格上漲,我們反而會更加賺錢。

  第二,基本款屬于標品,無論從形態展示還是定價上都適配電商渠道。傳統羊絨產品的渠道費用較高,如果想在做品牌的基礎上提升銷量,最高效的模式就是利用一種接近DTC的方式,也就是電商把羊絨價格打下來。市面上的羊絨價格基本維持在客單1000-1500元,我們將客單價定位在1000元左右,能大幅縮短消費者的決策路徑,更容易起量。

  快速起盤:用內容撬動電商、用自播拉動需求

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  我們之所以能在近兩年快速起盤、實現連年翻倍增長,品質和服務是第一要義,還得益于我們在抖音電商生態的積極探索與身為抖品牌所獲得的大量激勵與扶持。

  抖音電商如今已經成為新品牌成長發展的首選陣地之一,我們也正是趕上了一波流量和政策扶持,通過短視頻和直播兩大內容場自有陣地的運營,實現了銷售額的突飛猛進。目前我們的矩陣號布局有若干個不同類型的賬號,今年還會再增加一個男裝號和高端號,預計明年內一共布局20個賬號,類型將更加細化。

  抖音電商的邏輯是貨找人,有什么樣的產品就能匹配到什么樣的用戶,想要觸達到更多不同畫像的新粉絲,最高效的辦法就是建立矩陣號。雖然我們抖音全網粉絲已經過百萬,但仍想獲取更多不同年齡層次的新用戶。

  自播是我們近兩年的重要發力點,也是為我們銷售額貢獻最大占比的渠道。我認為自播將成為抖音電商未來的重要趨勢和常態化的競爭,不做自播的品牌是沒有機會的。

  我們是在2020年7月19號開設的第一場直播,那時我們團隊只有40個人,整場銷售額只有一兩千塊錢,而去年的7月19號,我們的直播播放量將近一個億,銷售額1500萬。之所以能在自播上飛速起量,我總結了以下幾個關鍵點:

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  第一、創始人IP化,直接下場做直播。

  企業在初創或者新業務起盤階段,創始人必須親自下場做直播。所有創新業務,如果創始人不下場、核心高管不下場,項目一定很快就黃,難以為繼。

  創始人能最大限度和最高效調動資源,而新人主播很難調動資源。創始人有決策權,在直播發生突發狀況時能第一時間處理,而且親自下場就相當于以前打仗時的御駕親征,可以提振士氣。

  如果創始人對直播有感覺,愿意下場,直播的成功率就會增加,如果創始人對鏡頭無感,就需要合伙人或者股東親自上場。傳統企業的創始人普遍有“偶像包袱”拉不下臉,但其實這是非常好的業務起盤方法,不僅可以增強粉絲粘性,還能強化新粉對于品牌的認知。

  創始人IP與品牌并非矛盾體,而是可以相互賦能。在互聯網時代,想要完全從0-1打造一個品牌,對于資本和創始團隊的能力要求非常高。創始人IP的優勢在于,消費者可以基于對創始人的信任快速形成品牌心智,比如喬布斯之于蘋果,雷軍之于小米。消費者可能因為創始人的某次演講或者某場直播,對于產品產生好奇心,在購買后對產品力認可,就會對品牌形成認知,創始人IP與品牌形成良性循環。

  以我自己為例,我會在直播時輸出一些價值觀、講述關于我的、客戶的故事。當新用戶對于品牌一無所知時,他對品牌的唯一認知就是對于主播個人和內容的感受。許多白牌直播間,消費者不是為產品買單,而是為主播買單。賣貨好的主播,通常是解決了其與陌生用戶的信任問題。雖然我現在事務越來越多,但我依舊會把直播堅持下去,一個月至少做5-6次。

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  第二、培養直播文化、重視主播培訓。

  直播間的流量好壞,取決于產品是否能滿足用戶的需求。品牌賣貨的終極意義在于滿足用戶的某種需求,或是物質上(購買產品),或是精神上(陪伴取悅)。

  而直播效率高低很大權重都取決于主播,因此如何招聘,培訓出持續、穩定、有能力的主播,成為大多數品牌做自播時的最大難題。

  企業首先要儲備大量的主播資源,并且絕不能指望新主播立即開播,而是必須經歷一套細致的流程化培訓。我們為此特別開設了主播訓練營,叫做《主播101班》,由公司高管親自開發課程,每位新人主播都必須參加并通過考核,希望借此打造出具有直播文化的公司。

  不同主播類型代表了不同的受眾群體,我們很少選用同類型的主播,在篩選時也會根據粉絲特性進行區分,通過主播來吸納差異化客群。

  第三、用內容撬動興趣、用真實留住用戶。

  抖音電商興趣電商以內容為核心,用內容撬動興趣。內容生產有兩個關鍵點,第一是真實、第二是有趣。

  “美好生活,觸手可及”,原生態的真實內容普遍能夠實現快速破圈。舉個例子,許多用戶和我們反映從沒見過山羊,更不知道羊絨是如何紡紗成線變成衣物的。于是我們策劃出了溯源活動,在阿拉善牧場進行直播,還拍攝了一段區分綿羊和山羊的短視頻,那條視頻的播放量超過50多萬次。

  至于有趣,則是要不斷利用場景或者內容創新來吸引和陪伴用戶,給予用戶時時不同的新鮮感。我最開始曾在抖音普及羊絨知識,甚至專門寫PPT講課,在直播間進行連麥考試、連麥PK賣貨。我們會邀請粉絲自己定一個銷售目標連麥賣貨,如果達到目標就會有獎勵,這種模式創新很有互動性,就會吸引大量新粉。

  做直播切忌緊盯數據,過分關注數據反而會導致無效焦慮。直播是更偏內容互動型的銷售模式,強調參與感和雙向性,因此做直播初心一定不能是強制用戶下單,更不能不斷消耗用戶以求轉化。用戶被內容吸引,不知不覺看了一小時,不僅有趣,甚至還能學到一些東西,想要明天繼續看,這就達到了直播的目的。

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  第四、積極響應抖音電商的平臺活動,參與抖品牌的各項流量扶持計劃。

  這一條看起來是廢話,但對于新品牌爆發最為重要。初出茅廬勢單力薄之時,一定要積極利用高勢能合作方的影響力,借力發展,能以最小付出賺取最大回報才是好的生意模型。

  作為在抖音上成長起來的抖品牌,我們積極參與抖品牌的特色營銷活動,也享受了扶持計劃中的眾多權益,這不僅給予了我們大量的曝光機會,還有真金白銀的返點激勵。

  我們參與了平臺組織的多個大促直播活動,比如去年的年貨節期間,我們利用抖品牌專屬的大促資源包,榮獲服飾鞋包行業品牌榜第六的好成績;還有今年的38大促抖品牌賽道活動,在平臺的資源扶持下,我們的銷售額也取得重大突破。

  在抖音電商的大力扶持下,我們不僅銷售額勢如破竹,還在各項針對抖品牌的專屬營銷活動上頻頻得到曝光,大大提升了品牌知名度與行業影響力。

  留存復購:用需求倒逼創新、用陪伴增強粘性

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  品牌生意與白牌賣貨的本質區別就在于是否對消費者真誠,而這種真誠體現在兩方面——過硬的產品和貼心的服務。

  先說產品,我們在研發產品時會進行細致的用戶洞察,同時用需求倒逼供應鏈進行材料和技術創新。我們目前在售的夏季產品占到總SKU的70%-80%,這直接證明我們夏季款羊絨產品的成功。

  那人們為什么會在夏天穿羊絨?這既是一個用戶需求洞察問題,更是一個創新研發問題。

  大多數人夏天其實并不會經常待在戶外,而是會更多待在空調房,這時就需要額外衣物為膝蓋、頸椎保暖,這就是羊絨在夏天的適用場景。羊絨短袖、披肩等產品需求應運而生,我們會匹配精紡、絲羊絨等面料來解決夏季產品的厚重和透氣問題。當我們在冬季獲得了大量的用戶信任,建立了粘性基礎,再推廣夏季羊絨產品,老用戶就會更容易接受并產生復購。

  我們還會根據用戶需求倒逼供應鏈創新。如果說芯片是科技的核心競爭力,那面料就是服裝的“芯片”,服飾品牌未來的最大機會就在供應鏈。我們希望把研發創新做深做透,比如研發出可機洗的羊絨衫、羊絨加絲加麻乃至加萬物的創新面料。我們最近響應環保趨勢,推出了一款可回收衣物,它可以直接降解變成肥料。

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  再說服務。服務的重要性在于,每一次體驗對于新客來說都是百分百的品牌感知,如果體驗不好,用戶就會果斷離開。曾經有位客戶買了我們的精仿羊絨衫,但她此前從沒穿過精紡,以為精紡羊絨也是又厚又長,就給我們留了言。我立刻打電話給她,解釋精紡和普通羊絨的區別,并退錢讓她留下衣服試穿體驗一下,30天無理由退換和終身換洗服務也是我們的一大特色,結果她穿過后就一發不可收拾,目前已經累計購買了近五萬元羊絨衣服。

  我們在服務上也有很多不完美的地方,但我們敢于認錯。從成立到現在,我們因為一些細小的問題,公開召回了5次產品。用戶覺得不可思議,只有汽車會召回,沒想到賣出一年的羊絨衫也會召回,這無形中成為了一種信任紐帶和情感鏈接,既增強了用戶粘性,又樹立了品牌力。

  未來寄語:品質穩定性+組織篤定性=好的品牌

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  我們今年的重點會在品牌打造上,核心依舊是夯實品質與服務,否則即便有再多的營銷技巧,核心價值不穩,反而會死得更快。

  品質穩定性是對供應鏈的要求提升,如果跑太快品質一定有問題,如果跑太慢則會跟不上市場節奏;而服務一致性則是對組織力的要求,強大的組織力會確保企業文化有效傳承到每一位一線員工。

  我們目前面臨的最大難題在于組織力構建。重品質和服務是我們的商業特點,但這需要大量人力配合。洪陵現在有200位員工,而服務是千人千面的,為保證穩定的品質和服務輸出,一線員工必須要透徹理解我們的理念與文化。

  但如何高效傳承企業文化,又怎樣確保團隊文化的一致性?當團隊越來越大,企業文化注定會被稀釋,這時該如何解決?我們今年提出了兩個回歸——回歸品質,回歸本質,希望讓新員工認可我們的核心理念并堅定下去,提升整體的管理協同能力。

  未來我們想繼續把羊絨這一品類做深做透,甚至可能未來30年都緊緊圍繞這一核心發展。我們對于成功的定義很簡單,如果有一天外國人也能排隊來買我們的羊絨,那中國羊絨品牌就離成功不遠了。我們期待著,羊絨成為中國服裝芯片的那一天。

  最后,如果你想了解更多我與羊絨的故事,歡迎鎖定BotF未來品牌公眾號,我將于6月23日參與抖音電商的直播節目《重啟2022:抖品牌如何逆勢破局》,進一步分享我是如何利用抖音電商自播快速崛起的。

  也歡迎想要實現快速成長的新銳品牌加入抖品牌的行列,成為我們的一員,在抖音電商的強大扶持政策下,一起快速成長,揚帆起航!


責任編輯:郭亞玲
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